ماه رمضان
تصویر برگزیده

فرهود حقی:

عکاسی تبلیغاتی با سرمایه‌ی ماندگار رشد می‌کند

آرتنا: عکاسی صنعتی شاخه‌ای از عکاسی است که اغلب با عکاسی تبلیغاتی در یک ردیف قرار می‌گیرد و کمتر کسی بین این دو تمییز قائل می‌شود.

zoom
عکاسی تبلیغاتی با سرمایه‌ی ماندگار رشد می‌کند

گفتگو: زهرا دریاافزون

فرهود حقی، عکاس صنعتی از تمایزات عکاسی تبلیغاتی و صنعتی می‌گوید و یادآوری می‌کند یک عکس صنعتی الزاما عکسی تبلیغاتی نیست و بالعکس. او که سالهای زیادی را در این رشته فعالیت کرده، معتقد است عکاس صنعتی یک معمار است که باید از دیدن ساختارهای صنعتی لذت ببرد و عشق به صنعت و ساختارهای صنعتی برای او امری اجتناب ناپذیر است و از عکاسان جوانی که در این مسیر قدم می‌گذارند می خواهد دست به تخریب جاده‌ای نزنند که نسل گذشته با زحمت زیاد آن را ساخته است و راه عکاسی حرفه‌ای را به اندازه‌ی امروز هموار کرده است.

در تعاریف آمده عکسهای صنعتی خوب می‌توانند ارتباط برقرار کنند و به اصطلاح با بیننده حرف بزنند، منظور از این گفته چیست و چگونه می‌توان یک عکس صنعتی را به این مرحله رساند؟
ابتدا این نکته را یادآوری کنم که عکس صنعتی و عکس تبلیغاتی با هم تفاوت دارند. یک غلط مصطلح شده است که به عکاس فعال در کار تبلیغات عکاس صنعتی گفته می‌شود؛ ممکن است عکس صنعتی برای اهداف تبلیغاتی به کار گرفته شود و بالعکس. ولی عکاس این دو با هم فرق می‌کند پس در تصحیح سوال، بهتر است بپرسیم: یک عکس تبلیغاتی که ارتباط برقرار می‌کند. یک عکس تبلیغاتی همیشه یک کارفرما و سفارش دهنده دارد؛ حال این سفارش دهنده ممکن است یک سازمان، بنگاه اقتصادی یا یک فرد یا حتی یک ایده باشد اما در کل سفارش دهنده ای وجود دارد. ارتباط برقرار کردن عکس با مخاطب حد اقل عنصری است که باید در یک عکس تبلیغاتی مستتر باشد تا به هدف برسد. اگر عکس تبلیغاتی ارتباط برقرار نکند عکس موفقی نخواهد بود.
به هر حال یک عکس برای برقراری ارتباط باید دارای دو کیفیت باشد یکی کیفیت فیزیکی و بصری و دیگری کیفیت محتوایی و معنی که باید از لابه‌لای کیفیت فیزیکی عکس خوانده شود و هدف سفارش دهنده را منتقل کند. ممکن است عکاس توانمندی هم دست به خلق آن زده باشد ولی اگر هدف سفارش دهنده برآورده نشود عکس موفقی نبوده است. پس باز  موضوع به اینکه سفارش چیست و سفارش دهنده کیست برمی گردد. ممکن است سفارش‌دهنده یک عکس تبلیغاتی نیازمند عکاس پرتره باشد. درست است که هدف، تبلیغاتی است ولی عکس باید توسط یک عکاس پرتره تهیه شود. یعنی اینجا نیاز به عکاس صنعتی یا تبلیغاتی نیست. تبلیغات، هدف سفارش دهنده است. بنابراین ما درباره‌ی یک عکس، فی نفسه نمی‌توانیم اصطلاح تبلیغاتی را استفاده کنیم. عکس از یک کالا، الزاما به معنای تبلیغ آن کالا نیست. موضوع سفارشی است که پشت عکس وجود دارد و عکاس باید به گونه‌ای به آن کالا نگاه کند و آن را نور بدهد و در نهایت عکسبرداری کند که هدف سفارش دهنده را منتقل کند.

آیا می‌توان گفت بین عکاسی تبلیغاتی و عکاسی صنعتی رابطه جزء به کل وجود دارد؟ یعنی هر عکس تبلیغاتی زیر مجموعه‌ای از عکاسی صنعتی است اما هر عکس صنعتی، تبلیغاتی نیست؛ زیرا طبق تعاریف عکاسی تبلیغاتی علاوه بر معرفی محصول، به ترغیب مشتری برای خرید آن محصول نیز می پردازد.
هیچ ارتباط جزء به کلی وجود ندارد اینها همگی شاخه ها و زیر مجموعه‌ی عکاسی حرفه‌ای به شمار می‌آیند. الزاما یک عکس صنعتی، تبلیغاتی نیست و یک عکس تبلیغاتی هم صنعتی نیست. باز تاکید می‌کنم بحث سفارش و سفارش دهنده خیلی مهم است. منظور، نگاه کارکردی به عکس است. شاید بتوان گفت عکس صنعتی تصویری است از یک پدیده که از نظر کیفیت اجرا کاملا قابل استناد از نظر ظاهری و علمی و فنی باشد. مثالی می‌زنم: عکسی از یک شاخه نعناع را می‌توان به دو شکل عکاسی صنعتی و عکاسی تبلیغاتی دید. در شکل صنعتی آن سفارش دهنده عکس وزارت کشاورزی یا مرکز اصلاح نباتات یا تهیه فلورای گیاهان دارویی کشور است. از این رو عکس دارای کیفیات نمایشی متفاوتی از عکس یک شاخه نعناع است که برای تبلیغات آدامس یا بستنی یا دمنوش نعناع و خمیر دندان گرفته می‌شود. پس موضوعات عکاسی صنعتی یا تبلیغاتی به نوع سفارش برمی‌گردد. عکاسانی هر دو نوع توانایی را دارند و برخی در یکی از این دوشاخه توانا ترند. دو نگاه متفاوت است؛ یکی شکلی و دیگری ماهوی که البته از یاد نبریم عکاسی مدیایی شکلی است و نمایش و الهام ماهیت توانایی عکاس است.

به نظر می‌رسد امکانات و لوازم جانبی از فون‌های رنگی، میزهای مخصوص کار و وسایل نورپردازی پیچیده تا سه پایه و پانتوگرافهای بزرگ و حتی استودیوهای عظیم در این شاخه از عکاسی اجزاء تفکیک ناپذیر به حساب می‌آیند و عکاسی صنعتی نسبت به سایر حوزه‌های عکاسی از پیچیده‌ترین امکانات برخوردار است. آیا این امر عکاسی صنعتی را کمی سخت‌تر و پر هزینه‌تر از سایر حوزه‌ها نکرده است؟
بلی؛ فضای بزرگ و تجهیزات گوناگون و ادوات متفاوت و یک استودیوی بزرگ و قابل مانور لازمه‌ی عکاسی صنعتی و تبلیغاتی است و حتما دانش به کارگیری آن همه ابزار گوناگون. عکاسان صنعتی و تبلیغاتی از نظر توانایی های اجرایی جزو سخت‌کوش‌ترین افراد تولیدکننده در امر تصویر و تبلیغات و فرهنگ و فن هستند و محل جولان هر دوی آنها استودیوی آنهاست. حال چه این استودیو در محل کار باشد یا در محلی دیگر برای کار برپا شده باشد. عکاسان صنعتی بیشتر از عکاسان تبلیغاتی مجبور به برپایی استودیو در بیرون از محل کار خود هستند. هر کجا که یک عکاس برای گرفتن عکسهایش در نظر می گیرد و یا علاوه بر نورهای موجود نورهای دیگر را وارد صحنه می کند، استودیوی اوست. عکاس صنعتی قرار است راست بگوید و عکاس تبلیغاتی قرار است خوب بگوید. هر دو مشکل است و تولید در این امر نیازمند توانایی به کارگیری بهترین و پیچیده‌ترین تجهیزات.

به این نکته اشاره کردید که «عکاس صنعتی راست می‌گوید»، این گفته یعنی چه؟
اولین نکته‌ای که در ذهن عکاس صنعتی فعال می‌شود، مستند بودن(قابل استناد بودن) عکس است. یعنی به خوبی آن را نشان دادن تا خوب آن را نشان دادن. اولین نکته‌ای که در ذهن عکاس تبلیغاتی فعال می‌شود خوب و زیبا نشان دادن موضوع است. چون او باید با عکس خود امری ذهنی را عینی کند و به خریدار نشان دهد، کاری است سترگ! و دارای مسوولیتی اقتصادی در مقابل سفارش دهنده.
عکاسان صنعتی و تبلیغاتی عکاسانی جامع‌الشرایط هستند. فقط دانستن عکاسی تنها لازمه‌ی فعالیت در این رشته نیست. شناخت صنعت و اقتصاد، بازار و نیازهای علم و سرمایه در محیطی که عکاس در آن کار می‌کند از دیگر الزامات گوناگون و از پیش نیازهای ورود و در نهایت فعالیت در این رشته است. مسلم بدانید عکاسی که مثلا در آلمان برای کمپانی بنز عکاسی می‌کند حتما می‌داند که بنز مبدع موتورهای درون سوز در اواخر قرن 19 بوده است. منظور از این صحبت بیان میزان نیاز به آگاهی و شناخت عکاس از موضوعی است که با آن رو به‌رو است.

تماس با بازار فروش، تولیدات، تولیدکنندگان و آشنایی با دنیای محصولات تا چه حد می‌تواند بر روند عکاسی تبلیغاتی و موفقیت آن تاثیرگذار باشد؟
آشنایی با محصولات و تولیدات بسیار مهم است. عکاسان این شاخه باید خیلی چیزها را بدانند و بشناسند. باید صنعت را بشناسند. یک عکاس تبلیغاتی هم لازم است که صنعت را بشناسد و درباره‌ی محصولی که قصد تبلیغ آن را به واسطه‌ی عکسش دارد، بداند. حتی باید دقت داشته باشد که چه فصولی از سال آن کالا به فروش می‌رسد تا بداند از چه رنگهایی در اطراف آن محصول استفاده کند. تا نهایتا بتواند به سفارش‌دهنده در فروش آن محصول کمک کند. وگرنه به هدف مورد نظرش نخواهد رسید. اگر قرار است مثلا یک بادبزن تبلیغ شود باید بداند چه رنگهایی استفاده شود تا گرما و تابستان به تصویر کشیده شود.

آیا خلاقیت و نوآوری در این نوع عکاسی می‌تواند جایی برای بهتر شدن عکس داشته باشد یا صرفا یک عکس ساده با نورپردازی صحیح از یک محصول کافی است؟
یک عکاس صنعتی از لحظه‌ی گرفتن سفارش کار مشغول خلاقیت است. زمانی که شما عکسی می‌گیرید خلاقیت خود را ثبت می‌کنید. ممکن است مثلاً بیست روز روی یک عکس فکر کنید و بعد در نهایت یک لحظه دست به خلق آن بزنید. خلاقیت عکاس آن یک لحظه نیست بلکه آن لحظه، نتیجه، ماحصل و نقطه‌ی اوج آن خلاقیت است. خلاقیت از همان ابتدا آغاز می‌شود و تفکر راجع به زاویه دید، رنگ و نور، همه جزیی از خلاقیت است تا زمانی که عکس گرفته شود. خلاقیت جزء تفکیک ناپذیر عکاسی است.

وجود یک تیم متخصص در کنار عکاس صنعتی چقدر لازم و ضروری است؟ آیا در ایران استفاده و همکاری با تیم جا افتاده است یا خیر؟ اگر نه علت این امر را چه چیزی می‌دانید؟
وجود تیم بسیار مهم و موثر است. من از چندین نفر به عنوان دستیار در گرفتن یک عکس کمک می‌گیرم و در هر پروژه‌ای از افراد خاصی استفاده می‌کنم که ممکن است در پروژه ی دیگر با آنها همکاری نکنم زیرا در هر عکسی یک سری افراد می‌توانند مناسب باشند. بین افراد به کار گرفته شده در یک تیم تفاوت وجود دارد.
در ایران خیلی چیزها هنوز جا نیفتاده است. امیدواریم به مرور این وضعیت بهبود پیدا کند زیرا ما عمرمان را صرف این حرفه کردیم تا بتوانیم خیلی چیزها را جا بیندازیم. عکاسان قدیمی و حرفه‌ای در این سالها خیلی زحمت کشیدند تا این حرفه الان به اینجا رسیده است. ما هم وظایفمان در این حرفه را انجام دادیم و هم این حرفه را به کارفرما یاد دادیم یعنی هم آموزش دادیم و هم اجرا کردیم و این خیلی سخت بود. البته الان وضعیت خیلی بهبود پیدا کرده است. خوشبختانه تعداد کسانی که می‌گویند: «مگر عکاس چه کار  می‌کند؟ تنها یک دکمه را فشار می‌دهد» خیلی کمتر شده است. این فرهنگ سازی را ما به وجود آوردیم. من و دوستانی که الان در گوشه کنار این کشور به سر می‌برند. باید به اینها دست مریزاد گفت. در حال حاضر عکاسان جوان خوبی داریم اما می‌توان گفت جاده‌ای که امروز عکاسان جوان روی آن قدم می‌گذارند ما آسفالت کردیم. من به شخصه خواهش می‌کنم که دست به تخریب این جاده نزنند و آن را آلوده نکنند. حرمت کسوت را نگه دارند. خودشان از زمره‌ی افرادی نشوند که فکر می‌کنند عکاسی تنها فشار دادن یک دکمه است. برای من عکاسی فشار دادن یک دکمه است به اضافه چهل سال عمر و زحمت. اگر نسل جدید این را حفظ کند با استعدادی که من در سالهای تدریس در دانشگاه و کارگاه‌ها از این نسل دیدم، بسیار سریع تر از گذشته به آن نتیجه‌ی دلخواه و مورد نظر می‌رسند. زیرا امروزه هم تجهیزات مدرن شده و هم بازار نسبت به این حرفه شناخت پیدا کرده است. در گذشته اگر صنایع می‌خواستند خدمات عکاسی بخرند کارمند درجه سه خرید داخلی کارخانه را برای سفارش می‌فرستادند اما امروزه مدیر عامل خودش اقدام می‌کند. خوشبختانه اندک اندک ارباب صنعت به این درک رسیدند که این حرفه مهم است.

عکاسی صنعتی امروزه که فتوشاپ و انواع ادیتها بسیار متداول شده و دوربینهای دیجیتال جای دوربینهای آنالوگ سابق را گرفته است با سالها پیش و فقدان این امکانات چه تفاوتی کرده است؟
خیلی بهتر شده است. اما کمکی که ظهور دنیای دیجیتال به گرافیست‌ها و دنیای گرافیک کرده، خیلی بیشتر از عکاسان و عکاسی بوده است.
به نظر من بزرگترین کمک موج دیجیتال به عکاسی «رنگ» است. در گذشته تولید رنگ صحیح خیلی وقت‌ها غیر ممکن بود. اما الان عکاس می‌تواند در شرایط نوری خیلی پیچیده به رنگ صحیح دست پیدا کند، در حالی که قبلا این کار خیلی مشکل بود. با وجود تجهیزات جدید دستیابی به رنگ صحیح خیلی ساده شده است و این امر کمک شایانی به عکاسی کرده است. امروزه دوربین ها و لنزها سریع شده‌اند. برای مثال شما با تغییر ایزو می‌توانید در آن واحد در دو شرایط نوری کاملا متفاوت دست به عکاسی بزنید.
تجهیزات حرفه‌ای مدرن عکاسی بسیار گران و هزینه‌بر هستند و بازار ما کشش و تقاضای این تجهیزات پیشرفته و به روز دیجیتال را ندارد. زیرا دیگر صنعتی در کشور ما باقی نمانده است تا صنعتگران بخواهند هزینه بابت تبلیغ و عکاسی آن بپردازند. متاسفانه امروزه دلالان جای صنعتگران و تولیدکنندگان را گرفته‌اند.

آیا می‌توان گفت گاهی استفاده اشتباه از ادیتهای مختلف توسط افراد بدون مهارت (مثلا دست‌اندرکاران شرکتهای صاحب محصول و سفارش دهنده) و اعمال این ادیتها بدون اطلاع و اجازه عکاس بر روی عکسهای عکاسان حرفه‌ای و با تجربه که توسط شرکت خریداری می‌شود، می‌تواند هم به عکس و هم به نام و سابقه عکاس ضربه بزند و یک عکس خوب را از بین ببرد؟
این مساله به این برمی‌گردد که ما نه قوانین کپی رایت داریم نه قوانین حفاظت از تولیدات هنری. بنابراین صاحب سرمایه به خودش اجازه می‌دهد، هر طور خواست عمل کند. تنها به این دلیل که پول داده است.

مشاوره با افرادی که به جنبه‌های روانشناسی، جامعه‌شناسی و ... برای ایجاد نیاز در مخاطب نسبت به یک کالا تسلط دارند چقدر لازم و ضروری است؟
این دسته افراد خیلی وقت‌ها موقع عکاسی با ما هستند و نسبت به این مسایل شناخت دارند. خیلی وقت‌ها جوانانی در گروه هستند که وجودشان خیلی با ارزش است. بعضی اوقات چیزهایی می‌دانند و تخصص هایی دارند که ما نمی‌دانیم. اصطلاحاتی را بلدند و با تکنولوژی جدید و به‌روز آشنایی بیشتری دارند. ممکن است اغلب اوقات افراد با سنین بالاتر تجربه‌های بیشتری داشته باشند ولی ایده و خلاقیت اکثر اوقات از سمت جوان می‌آید. جوان زیباست، فکرش هم زیباست و دنیا را زیبا می‌بیند. وظیفه‌ی من عکاس است که از این زیبایی و زیبابینی جوان در کارم بهره ببرم. کار کردن با جوان به آدم انرژی می‌دهد.

وضعیت عکاسی تبلیغاتی در ایران را چگونه می‌بینید و چه راههایی برای بهبود آن پیشنهاد می‌کنید؟
چون عکاسی رشته‌ی جذابی است جوانان جذب این رشته می‌شوند و این موضوعی کاملا طبیعی است. ولی کاش جذب عکاسی می‌شدند و تا رسیدن به مرحله‌ی حرفه‌ای شدن به مسیری تن می‌دادند و زمان و طریق صحیحی را طی می‌کردند تا در این اثنا هم رشته را بهتر فرا بگیرند و هم بازار کار را بهتر بشناسند. برای مثال ممکن است من برای یک پروژه یک میلیون تومان قیمت تعیین کنم اما جوانی صد هزار تومان قیمت اعلام کند. من می‌دانم که فقط صحیح تولید کردن این عکس از نظر هزینه‌های اجرا، زمان اجرا و هزینه‌های بالاسری که روی دوش من عکاس است با قیمت پایین‌تر از پانصد هزار تومان به هیچ وجه امکان پذیر نیست. اما شخص تازه کار با اعلام قیمتی پایین، از یک طرف عکاس حرفه‌ای را بیکار می‌کند چون کارفرما نسبت به این حرفه کم‌دانش است و فکر می‌کند قیمت بالای عکاس حرفه‌ای بی پایه است. بنابراین به سراغ قیمت ارزان می‌رود و بعد از پرداخت دهها صد تومان در نهایت به نتیجه‌ی مطلوب و دلخواهش هم نمی‌رسد. از طرف دیگر عکاس تازه کار  با دریافت مبلغ کمتر، دیگر توان تجهیز خود را ندارد و نهایتا پیشرفتی نمی‌کند. در نتیجه هم بازار در این میان دچار اخلال می‌شود و هم عکاس تازه‌کار و جوان در آن پیشرفتی نمی کند.

وضعیت آموزش عکاسی به ویژه عکاسی صنعتی و یا تبلیغاتی را در ایران در چه حد ارزیابی می‌کنید؟
آموزش عکاسی در کشور ما در حد خودش خوب و کافی است. آموزش یک رشته باید زمانی اتفاق بیفتد که احساس نیاز به متخصص آن رشته در جامعه حس شود. اما در حال حاضر کدام نیاز این رشته را در دانشگاه‌های ما به وجود آورده است و قرار است فارغ‌التحصیلان این رشته به کدام نیاز جامعه پاسخ دهند؟ با توجه به سطح پایین تقاضا به نظر من همین میزان آموزش کافی است. برای مثال اگر در کشور پیشرفته‌ای در دانشگاه‌های دولتی نیروی عکاس پرورش داده می‌شود بعد فارغ التحصیلان همگی در زمینه‌های مختلف اقتصادی، نظامی، علمی و تبلیغاتی به کار گرفته می‌شوند و جامعه نسبت به آنان احساس نیاز می‌کند. ما این تقاضا را  نداریم. عکاسی صنعتی و سپس عکاسی تبلیغاتی در جایی رشد واقعی می‌کند که سرمایه وجود داشته باشد و تا سرمایه در یک کشور ماندگار نشود یعنی سرمایه یک کشور در خاک آن باقی نماند و کاشته نشود تا رشد کند ما نیازی به تربیت عکاسان صنعتی و تبلیغاتی در حد استاندارد جهانی نداریم. متاسفانه اکثر محصولات ما در حال حاضر وارداتی است.

برگزاری نمایشگاه‌های مختلف در زمینه‌ی عکسهای صنعتی و یا تبلیغاتی تا چه حد می‌تواند به بهبود این نوع عکاسی کمک کند و آیا در ایران از این گونه نمایشگاه‌ها استقبال می‌شود؟
خیلی کم. عکس تبلیغاتی چون برای سفارش دهنده گرفته می‌شود موضوعیتش هم بیشتر برای سفارش دهنده جذاب و معنی‌دار است. مخاطب چنین عکسی را در نمایشگاه خریداری نمی‌کند و عکس مثلا یک گل را ترجیح می‌دهد به همین دلیل اصولا نمایشگاه‌های عکس‌های صنعتی و تبلیغاتی نمایشگاه‌های خیلی موفقی نیستند و بازدید کننده‌های محدود و خاص خود را دارند. برگزاری این گونه نمایشگاه ها تاثیر چندانی هم ندارد چون انگیزه‌ای برای این گونه نمایشگاه‌ها وجود ندارد. عکس صنعتی مشتری و خریدار عام ندارد و تنها سفارش‌دهنده خاص مشتری آن است. به همین علت هم عکاسی صنعتی گران است چون یک عکس تنها برای یک سفارش خاص تولید می‌شود و نمی‌توان از آن کپی‌های گوناگون فروخت. این در حالی است که در خیلی از کشورهای پیشرفته، عکاس، یک عکس را به شرکتی می‌فروشد. چند ماه بعد وقتی مجددا همان عکس روی سایت شرکت استفاده شود، بر اساس شماره کپی رایت موجود مبلغ و درآمد مجددی به عکاس تعلق می‌گیرد. همین طور اگر بعدا آن عکس در بروشور یا هر جای دیگر استفاده شود، باز هم پرداخت مجددی به حساب عکاس صورت می‌گیرد. زیرا آنجا عکاسی مقررات و ضوابطی دارد که ما نداریم. متاسفانه همه چیز «باسمه ای» شده است و انگار قرار نیست هیچ کس در هیچ حرفه و رشته‌ای قهرمان شود.

دیدگاه خود را درباره این خبر بنویسید